La recette de Maestrani : rapide, flexible et proche du client.
Quel est ton rôle chez Maestrani ?
Je travaille chez Maestrani depuis un an et demi et j'y suis responsable du marketing. Je suis responsable de l'ensemble du marketing chez Maestrani : Cela commence par la publicité des marques, c'est-à-dire sur les affiches, à la télévision et sur les canaux numériques. À cela s'ajoute la publicité dans les succursales, c'est-à-dire principalement chez Coop, Volg et d'autres clients. En outre, et c'est là qu'intervient la collaboration avec Innohack, mon équipe et moi sommes responsables de la gestion des produits. Nous apportons des idées pour de nouveaux produits. Nous transmettons les tendances et ce que nous observons sur le marché de la part de l'équipe marketing. Nous traduisons ces évolutions pour notre équipe de développement afin qu'elle puisse ensuite créer un chocolat spécifique.
Comment en es-tu venu à travailler avec Innohack ?
Notre directeur général Christoph Birchler a établi le contact avec Innohack avant que je ne rejoigne l'entreprise. Nous aimons leur approche : elle est innovante et très centrée sur le consommateur. Les liens des médias sociaux permettent d'accéder aux consommateurs dans leur vie privée, plutôt que dans une situation artificielle de laboratoire. Nous avons reconnu là un grand potentiel. Nous avons finalement mené divers projets d'étude de marché avec Innohack pour vérifier si nous obtenions les informations dont nous avions besoin. Dès le début, nous avons eu de bons rapports avec Yves et Raphaël et nous avons pu discuter avec eux sur un pied d'égalité. Ils nous mettent au défi dans ce que nous faisons. Ce genre de discours positif-critique est nécessaire à l'innovation, même s'il n'est pas toujours facile à entendre au début. Mais il aide une entreprise à aller de l'avant. C'est ce que nous apprécions beaucoup chez Innohack.
Comment procèdes-tu à l'étude de marché chez Maestrani ?
Beaucoup d'idées nous viennent de l'intérieur de l'entreprise. Soit de la recherche et du développement avec de nouvelles technologies, soit du marketing. Nous reconnaissons les tendances dans notre secteur ou parmi les consommateurs, ou nous recevons des informations des médias sociaux. Nous ne faisons donc pas de recherche fondamentale sur les tendances et l'innovation avec Innohack. La raison pour laquelle nous travaillons avec eux est différente : nous traduisons nos idées d'innovation en prototypes comestibles à un stade précoce. Lorsque nous fabriquons un nouveau chocolat, nous avons besoin de savoir si ces prototypes fonctionneront en tant qu'innovation sur le marché. C'est là qu'Innohack entre en jeu. Notre avantage en tant que PME est la flexibilité dans le développement. Nous pouvons rapidement tester et valider nos prototypes et voir s'ils fonctionnent. Innohack est le partenaire idéal pour nous grâce à sa rapidité, sa flexibilité et sa proximité avec les clients. Et surtout, en raison du processus itératif. Par exemple, si le chocolat doit être plus foncé, il retourne à la recherche, est ajusté puis testé à nouveau. Et tout cela en l'espace de quelques semaines. C'est un gros avantage dans notre collaboration.
"Notre avantage en tant que PME est notre flexibilité en matière de développement. Nous pouvons rapidement tester et valider nos prototypes et voir s'ils fonctionnent."
Tu testes ensuite les produits en direct avec les consommateurs ?
Lorsque nous avons commencé à travailler avec Innohack, ils ne proposaient qu'un seul service : le test de marché. Il s'agit de tester un produit sur le marché, c'est-à-dire l'emballage, le marketing, etc. Le résultat fournissait une foule d'informations concernant le prix, les avantages, etc. - une analyse très détaillée. On obtient une réponse à la question : est-ce que ça marche ou est-ce que ça ne marche pas ? À mon avis, le test de marché prend tout son sens lorsque tu es déjà vers la fin du processus d'innovation. Nous avons une fois mené ce cas dans le domaine d'un produit chocolaté haut de gamme et cela nous a permis d'obtenir des informations passionnantes. Cependant, tu ne peux pas utiliser ce test de marché trop souvent - il serait difficile pour une PME de le faire plusieurs fois par an. Mais nous devons reconnaître les tendances du marché le plus tôt possible et ensuite nous développer de manière itérative. Nous nous sommes donc tournés vers Innohack et avons demandé s'il existait une sorte de "lampe de test de marché" qui pourrait nous aider. Une qui nous montrerait les réponses les plus importantes et nous donnerait une direction approximative. Pour cela, il ne faudrait pas aller trop en profondeur, mais il faudrait agir rapidement. Nous avons testé cette approche dans le secteur de la confiserie pour lancer une nouvelle gamme de produits si nécessaire. Nous y avons posé des questions pertinentes pour élaborer des orientations de base pour les recettes.
Cela signifie qu'Innohack a développé un nouveau produit pour toi ?
Exactement. Ce nouveau test est moins cher et plus rapide. Il faut compter deux semaines entre le briefing et les résultats. Ce test de concept en direct présente deux avantages fondamentaux pour nous : nous pouvons l'utiliser plusieurs fois financièrement, il est itératif et tu peux optimiser en permanence. Rapide et agile, en d'autres termes.
En outre, Innhoack a développé un deuxième produit avec toi : le test de produit, qui permet aux consommateurs de tester des produits physiques tels que le chocolat ? Peux-tu nous décrire ce que tu as fait ?
Chez Maestrani, nous avons deux piliers : notre activité de marque et notre activité de marque privée. Nous produisons donc aussi pour des partenaires à long terme. Nous avons un partenaire en Amérique qui vend du chocolat végétalien au plus haut niveau de durabilité. Nous avons fait un autre test de marché là-bas, qui s'est avéré positif. Ce chocolat est sur le marché depuis environ trois ans, et nous le produisons ici en Suisse. Le produit est formidable, nous nous sommes donc demandé s'il pouvait aussi fonctionner en Europe et en Suisse. Mais pour s'implanter en Suisse, il faut convaincre Migros ou Coop. Nous avons donc fait un autre test avec Innohack (qui fait maintenant partie de HuggyStudio) pour voir si le concept pouvait fonctionner en Suisse. Nos clients détaillants ont alors essayé le produit et se sont demandé si les goûts des consommateurs suisses étaient comparables à ceux des consommateurs américains. La question était donc la suivante : le concept est bien accueilli par les consommateurs suisses, mais les saveurs le sont-elles aussi ?
"Mais si tu veux prendre pied en Suisse, tu dois convaincre Migros ou Coop."
Tu avais donc besoin d'un test dans lequel les consommateurs mangeaient réellement le chocolat ?
C'est vrai ! Nous sommes donc allés voir Innohack (qui fait maintenant partie de HuggyStudio) et nous lui avons demandé : Pouvons-nous former un panel à partir de ces personnes qui ont déjà évalué le chocolat au niveau du concept dans le cadre du test de marché, et leur envoyer le chocolat à essayer ? Innohack n'avait jamais réalisé un tel test avec un produit physique auparavant, mais ils ont résolu le problème de façon très pragmatique. Ils ont envoyé un courriel aux testeurs, et les candidats qui voulaient participer ont ensuite reçu un paquet de six chocolats de notre part. Il comportait un code QR qui les conduisait au questionnaire. Les personnes ont donc d'abord testé le concept théorique, puis ont réalisé un test de produit et de goût. Les résultats ont été à la fois passionnants et instructifs, et nous avons pu dire exactement lequel des différents chocolats correspondait au goût de la population suisse.
Le défi pour toi est de te retrouver dans les rayons de Coop et de Migros, n'est-ce pas ? Es-tu allé voir ces deux détaillants avec les résultats de ce test et les as-tu utilisés comme base pour tes arguments ?
Exactement ! Je pense que cette démarche a également été utile pour Innohack. Nous leur avons fait remarquer que nous avons besoin d'un test comme celui-ci pour le développement de produits, mais encore plus pour l'argumentation de nos clients. Ils ont besoin d'une "histoire de vente commerciale" avant d'inclure quelque chose dans le référencement. Nous devons expliquer à Coop ou à Migros pourquoi le produit est bon. Pour cela, nous avons besoin de bons insights que nous pouvons ensuite transformer en déclarations accrocheuses qui nous aident à persuader notre public cible. Au cours de notre échange intensif, Innohack a appris comment présenter une telle histoire à nos clients. Nous avons été très transparents et ouverts et nous avons développé le pitch avec Yves et Raphael.
Ce faisant, Innohack a rendu l'étude de marché encore plus personnelle et t'a également soutenu après la présentation des résultats.
Dans les études de marché traditionnelles, le client reçoit généralement les résultats de l'étude de marché. Peut-être le client reçoit-il de l'aide pour l'interprétation, mais le projet est ensuite généralement terminé. Avec Innohack et notre collaboration basée sur le partenariat, c'est différent. Nous allons plus loin et voyons comment nous pouvons argumenter avec les résultats. Nous emmenons Innohack avec nous et pensons en termes d'histoire de vente. Cela a également donné lieu à de nouveaux produits pour Innohack lui-même. Yves et Raphaël viennent également nous voir lorsqu'ils ont un prototype et nous les aidons à le développer davantage. Nous profitons tous les deux énormément l'un de l'autre.
"L'approche d'innohack est innovante et très proche du consommateur. Le lien avec les médias sociaux te donne accès à la vie privée du consommateur, plutôt qu'à une situation artificielle de laboratoire. Nous y avons reconnu un grand potentiel."
Valentin Haag, responsable du marketing chez Maestrani
