Comment convaincre les détaillants de mon nouveau produit ?
Les entreprises et les start-ups sont toujours désireuses de placer leurs produits chez les principaux détaillants , dans l'espoir d'augmenter les ventes et la notoriété. Cependant, convaincre les détaillants des mérites d'un produit est un véritable défi. Les entreprises doivent être actives sur plusieurs canaux et donner un sens à leur produit.
Établir un nouveau produit sur le marché est un défi difficile à relever pour les entreprises. En particulier dans l'environnement de vente au détail d'aujourd'hui et avec le comportement d'achat influencé par les influenceurs, les entreprises doivent être actives sur différents canaux.
Une présence en ligne est importante pour la perception d'un nouveau produit, mais le positionnement sur le lieu de vente l'est tout autant.
Dans le passé, l'accent était mis sur la mise en place du nouveau produit sur l'étagère du détaillant. Aujourd'hui, les entreprises doivent poursuivre une stratégie multicanal pour établir un nouveau produit.
Les fabricants, les vendeurs, les détaillants et les acheteurs donnent généralement la même réponse : il n'y a pas de formule magique. Si tu veux réussir à placer un produit dans un monde numérisé, tu as besoin de plus que de représentants commerciaux qualifiés et d'un marketing astucieux. Tu as aussi besoin d'une forte présence sur les médias sociaux et de fans du produit. Et une bonne dynamique.
Le chemin pour faire entrer un nouveau produit dans un supermarché est semé d'embûches et se heurte à un marché très concurrentiel. C'est particulièrement vrai en Suisse, où les deux entreprises de vente au détail Coop et Migros dominent.
Les coûts d'inscription peuvent atteindre 500 000 francs en Suisse.
La télévision suisse a calculé que l'introduction d'un nouveau produit dans tous les magasins Coop de Suisse peut coûter jusqu'à 250 000 francs. Et ce n'est que pour l'un des deux grands détaillants. Les frais dits de référencement sont au moins deux fois plus élevés en Suisse qu'en Allemagne, par exemple. Cela s'explique aussi par le fait qu'il y a moins de chaînes de supermarchés et donc moins de concurrence.
On lit sans cesse que Coop ou Migros retirent les produits de marque de leurs rayons parce que les détaillants ne sont pas prêts à accepter leurs conditions. Selon l'association professionnelle Promarca, "celui qui veut lancer un produit dans toute la Suisse finit par dépenser un demi-million de francs".
Mais il ne s'agit là que des frais de référencement. Avec les coûts de développement des produits et les mesures de marketing, les "biens de consommation à rotation rapide (FMCG)", c'est-à-dire les biens de consommation emballés qui sont vendus rapidement et à un coût relativement faible, sont encore plus chers. Selon l'approche et l'acteur du marché, ils peuvent coûter jusqu'à 10 millions de francs.
Lorsque l'on lance un nouveau produit et qu'on le référence dans les supermarchés, non seulement la notoriété du produit est importante, mais la façon dont il peut être placé l'est tout autant. Avant même de commencer, cependant, tu dois te demander quel type de produit tu veux proposer et pourquoi il est si spécial et unique qu'il peut être accepté par les grands détaillants. Ce n'est qu'ensuite que tu pourras convaincre les détaillants de donner à ce nouveau produit une place dans les rayons ou sur la plateforme en ligne.
Dans quelle mesure le produit est-il déjà connu ?
Une stratégie de lancement de marché peut être utilisée pour décider si l'introduction d'un nouveau produit ou le développement de nouveaux marchés est prioritaire. Il ne faut jamais oublier que l'introduction d'un nouveau produit prend du temps et coûte cher. La liste de contrôle suivante peut t'aider.
- Quel type de produit est-ce que je veux vendre et à quoi sert-il ?
- À quel groupe cible dois-je m'adresser ?
- Pourquoi le produit est-il meilleur que les produits existants ?
- Où le produit doit-il être vendu et quelles sont la demande et l'offre dans ce segment ?
- Comment puis-je atteindre mon groupe cible ?
La stratégie de lancement sur le marché peut prendre différentes formes et doit d'abord prendre en compte le marché lui-même. Par conséquent, la première question à se poser est de savoir sur quel marché le nouveau produit doit être lancé.
Et si la demande pour ce produit peut être initialement testée auprès du groupe cible potentiel dans le cadre d'un test en ligne avant d'engager des coûts élevés pour faire la publicité du produit ou demander un référencement.
Huit points importants pour le positionnement attractif du nouveau produit.
Nous présentons huit mesures pour convaincre les détaillants d'un nouveau produit en temps voulu :
1. Vendre par le biais de la sensibilisation
Une entreprise peut s'estimer heureuse si elle réussit à lancer un produit en utilisant ce que l'on appelle une stratégie d'attraction : le produit est tellement connu avant même d'être référencé que tout le monde en parle et qu'il est déjà demandé. Cela attire les détaillants.
Cette stratégie convient particulièrement aux start-ups qui ne disposent pas d'un gros budget marketing et qui utilisent principalement des influenceurs et des événements pop-up pour se faire connaître. Elles peuvent aussi lancer leur propre boutique en ligne avec un produit qui se vend déjà bien, ce qui attire ensuite l'attention des grossistes.
Exemple : Oatly
Beaucoup de gens connaissent maintenant le lait d'avoine Oatly. Cela n'a pas toujours été le cas. Lorsque la start-up suédoise a voulu s'implanter aux États-Unis, le lait d'avoine était encore pratiquement inconnu des consommateurs américains. Cependant, la start-up ne disposait pas du capital nécessaire pour promouvoir le lait d'avoine en tant qu'alternative par le biais des canaux de marketing traditionnels.
Au lieu de cela, Oatly a ciblé les cafés locaux lors du lancement du produit aux États-Unis. Ils ont introduit le produit dans les cafés urbains des villes des côtes est et ouest, où ils voulaient convaincre les consommateurs locaux de son goût. La stratégie a fonctionné, et un café qui proposait des alternatives sans produits laitiers dans sa gamme avait un authentique facteur de coolitude lorsqu'il versait Oatley dans son café latte.
Ce succès, ainsi que la multiplication par dix des ventes aux États-Unis, ont finalement attiré l'attention des grandes chaînes de supermarchés, qui ont inscrit le produit dans leurs rayons. Oatley a suivi un chemin similaire en Suisse. D'abord connu dans les cafés des grandes villes, Coop a ensuite ajouté l'alternative au lait suédois à son assortiment.
2. Proposition de valeur unique
Avec Uber, tu peux commander un taxi en un seul clic et à moitié prix, ou déguster un latte branché chez Oatly sans mettre en danger le bien-être des animaux. Tous ces produits offrent au client un service unique qu'il ne pouvait trouver nulle part auparavant.
C'est une caractéristique, également connue sous le nom de "product-market fit", qui mesure la demande et s'y accroche exactement à ce moment-là. Elle donne au consommateur le sentiment de ne plus vouloir se passer du produit. Ou comme l'a dit Marc Andreesen, l'inventeur de l'Internet. L'harmonie entre le produit et le marché est la seule chose qui compte. Le taux d'épuisement doit être aussi bas que possible pendant l'itération de l'adéquation entre le produit et le marché.
3. Un groupe cible clair
Pour lancer un nouveau produit, tu dois connaître exactement ton groupe cible. Pour cela, pose-toi la question suivante : Quel "problème" puis-je résoudre avec mon produit ? Quelle lacune le produit peut-il compenser ? Et combien un client est-il prêt à payer pour l'obtenir ? Pour le savoir, il vaut la peine de définir le marché cible et de créer un profil de client. Le groupe cible est particulièrement actif chez les détaillants.
La question est maintenant de savoir comment atteindre les consommateurs qui n'ont pas encore été abordés avec un nouveau produit dans ce groupe hétérogène d'acheteurs. Si nous reprenons l'exemple d'Oatly : avec le référencement du lait d'avoine par Coop, le détaillant a pu s'adresser à un groupe cible qui devait auparavant acheter son produit dans des magasins spécialisés.
4. À quoi ressemble la compétition ?
Avant même de te donner la peine de lancer un nouveau produit, tu dois savoir exactement ce que tes concurrents proposent et savoir clairement s'il existe une demande pour ce produit. Sinon, tous tes efforts seront vains. Les questions suivantes peuvent t'aider à le déterminer :
- Existe-t-il déjà des produits similaires sur le marché ?
- Quels groupes cibles, sur quels marchés, consomment déjà des produits concurrents ?
- Qu'est-ce qui différencie mon produit de la concurrence ? A-t-il un argument de vente unique ?
- Existe-t-il une demande ou s'agit-il simplement d'un produit de type "me-too" ?
Tu peux aussi sonder les clients à l'avance en les interrogeant sur la probabilité de substitution :
- Quelle est la probabilité que tu choisisses le nouveau produit plutôt que ton dernier achat ?
Les informations sur ces derniers produits peuvent maintenant être comparées et combinées avec le nouveau produit que tu veux lancer. Cela te permet de montrer dans quelle catégorie le nouveau produit s'inscrit chez le détaillant et de l'y classer.
5. Quel est le message principal le plus convaincant ?
Un message de base est essentiel non seulement pour convaincre les futurs consommateurs, mais aussi pour les détaillants. Quel message dois-je faire passer sur le produit et en quoi correspond-il au groupe cible respectif ? L'accent doit être mis sur l'explication de la valeur ajoutée du produit et sur la façon dont il peut résoudre les problèmes du client.
Exemple Umami
La start-up zurichoise Umami, spécialisée dans l'agriculture urbaine, est un autre exemple de la façon dont une jeune entreprise avec une idée unique a été cotée chez Coop : Umami propose ce que l'on appelle des "microgreens", qui permettent d'affiner les salades ou d'autres plats.
D'abord populaire auprès de la restauration, la start-up a réussi à faire référencer ses produits dans les magasins Coop en 2019. Les microgreens sont récoltés juste avant d'être consommés et contiennent donc de précieuses vitamines. Le message de la marque est ici clair et également tourné vers l'avenir avec l'approche de l'agriculture urbaine. Coop profite de cette "image fraîche", la startup du grand réseau de distribution du détaillant.
6. Le consommateur part en voyage
Les clients d'aujourd'hui font un voyage lorsqu'ils achètent un nouveau produit. Le contenu est le principal outil pour cela. Quand dois-je proposer aux futurs consommateurs quel contenu sur quels canaux et à quel moment ? Le client est accompagné depuis l'identification au produit jusqu'à la décision d'achat :
- Les clients ont un problème ou un besoin et cherchent un produit pour le résoudre. Avant tout, il faut gagner l'attention du client. Aujourd'hui, cela se fait principalement via les médias sociaux, le référencement, les Google Ads, mais aussi les avis sur les produits.
- Le client découvre le produit et le compare à d'autres. Le message principal et le caractère sexy de la marque sont ici cruciaux.
- Le client se décide pour le produit, mais ne l'a pas encore acheté. À ce stade, tu peux proposer des réductions ou d'autres valeurs ajoutées.
7. Comment vendre le nouveau produit ?
Vient maintenant la phase cruciale de présentation du nouveau produit aux détaillants. Comment le présenter aux acheteurs et quel est le canal le mieux adapté ? Quelle est ma stratégie de vente ? Faut-il vraiment que ce soit un magasin physique ou est-il peut-être encore mieux et moins cher de vendre le produit en ligne ? Il y a trois éléments clés à prendre en compte.
- De nos jours, un achat de sa propre initiative ne se produit généralement que dans la vente au détail en ligne. Le client découvre un produit sur Internet, puis par le biais d'une boutique en ligne, du référencement ou des médias sociaux, ainsi que des bannières publicitaires. Cela signifie qu'une entreprise n'a pas besoin d'exploiter de canaux de vente pour faire connaître le produit, mais qu'elle doit investir dans le marketing.
- Si une entreprise s'appuie encore davantage sur la méthode de vente classique, elle a besoin d'une équipe pour cela. Ils entrent en contact avec les clients potentiels et leur présentent le produit. Cependant, les médias sociaux l'emportent de loin sur les contacts possibles, surtout lorsqu'il s'agit de biens de consommation. La vente sur le terrain serait également possible pour cela, surtout si le produit est destiné à la vente en gros.
- Une autre option, en plus des places de marché en ligne comme Amazon ou Zalando, est la distribution par des canaux externes. Bien que cela réduise la codétermination, d'un autre côté, le groupe cible peut être augmenté. Cependant, une partie des recettes reste également chez les partenaires. Par exemple, Zalando propose aux marques et aux détaillants trois modèles de partenariat différents : Wholesale, Connected Retail et le Zalando Partner Program. Cependant, en fonction de la valeur de vente et de la catégorie, Zalando prélève une commission comprise entre 5 et 25 pour cent.
8. Mesurer et déterminer les objectifs
Lorsqu'un nouveau produit est lancé, ce n'est pas seulement le partenaire commercial qui a intérêt à ce qu'il se vende bien, mais avant tout toi-même. C'est pourquoi on peut fixer des KPI, c'est-à-dire des chiffres concrets et quantitatifs, mais aussi des chiffres globaux tels que : Nous voulons vendre 10 000 unités dans les six mois.
Ces objectifs peuvent alors également être inclus dans un éventuel pitch avec le grossiste. Chez Coop, il existe ce qu'on appelle un "score d'innovation". Le détaillant mesure chaque semaine l'efficacité du nouveau produit. S'il ne plaît pas aux clients, il est rapidement banni des rayons.
Comment réussir à lancer un nouveau produit en temps voulu ?
Nous aimerions approfondir la question de savoir comment faire pour qu'un nouveau produit soit si bien connu à l'avance que les détaillants l'intègrent automatiquement à leur gamme.
Nous souhaitons mettre en lumière les stratégies des marques, également en ce qui concerne les startups qui ne disposent pas d'un gros budget pour la promotion. Nous voulons montrer un marketing contemporain pour les jeunes marques émergentes et présenter les dernières tendances et astuces. Surtout dans le contexte des médias sociaux et d'un groupe cible plus jeune.
Les marques doivent d'abord avoir une idée claire de leur produit et celui-ci doit avoir un argument de vente unique pour être pris en considération par les détaillants. Le produit doit sortir du lot. Essentiellement, les consommateurs d'aujourd'hui veulent toujours de nouveaux produits qui, avant tout, racontent une histoire et sont transparents et accessibles. Et ce faisant, ils accordent une grande importance à la création d'une communauté et acquièrent également de véritables fans.
L'astuce consiste à le faire sans un budget marketing exorbitant. Le couronnement est de faire la presse et d'attirer l'attention malgré le fait que l'entreprise n'existe que depuis quelques années. C'est le point d'entrée pour un référencement du produit dans les magasins.
Pour réussir, les marques doivent avant tout représenter des valeurs et des messages clairs. Aujourd'hui, cela est encore plus important que le design du produit. Un deuxième élément important est le développement minutieux et cohérent d'une communauté et de sympathisants qui interagissent avec le produit en ligne et hors ligne et le promeuvent en tant qu'ambassadeurs. Cela devrait être possible sans budget marketing Instagram, mais avec des éléments et des images visuellement forts.
Avant tout, un niveau élevé d'interaction est nécessaire pour positionner un produit dans le monde numérisé du 21e siècle. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus fidèles aux marques qui poursuivent un objectif plus important que la simple vente de leur produit. Cela se remarque particulièrement dans le cas des marques dont le groupe cible est jeune.
Exemple Billie
Georgina Gooley et Jason Bravman ont fondé Billie en 2017 pour secouer le marché des rasoirs féminins. Le marché masculin avait déjà été secoué. C'était maintenant au tour des femmes. Outre le look typique d'une jeune marque qui s'adresse directement aux consommateurs - c'est-à-dire des graphiques adaptés à Internet avec des modèles naturels, un design de produit accrocheur et un prix bas - il y avait une autre composante : les fondateurs ont adopté un point de vue philosophique sur l'idéal de beauté féminin.
La première campagne a montré des vidéos et des photos de femmes qui avaient des poils sous les bras. Ces publicités se démarquaient sur un marché où les publicités pour les produits de rasage féminins montrent généralement des mannequins en train de toiletter leurs jambes déjà imberbes. La couverture médiatique a fait boule de neige pendant des semaines, et l'histoire a été reprise dans 23 pays. La vidéo de Billie a été visionnée 24 millions de fois et toute la gamme de produits de l'entreprise a été vendue plusieurs fois au cours de l'été.
Une stratégie comme celle-ci repose sur deux piliers principaux : la signification du produit et la présentation :
Les détaillants frappent à leur propre porte
Si cette stratégie est couronnée de succès, il peut même arriver que les détaillants approchent la marque avec un nouveau produit au lieu de l'inverse, comme c'était généralement le cas dans le passé. Cela se produit souvent parce que les jeunes marques sont plus habiles et authentiques dans leur utilisation des "nouveaux" canaux publicitaires tels qu'Instagram ou le métavers.
C'est pourquoi les détaillants agissent désormais comme des partenaires pour les marques en devenir qui proposent des produits innovants. Ils leur offrent un large public et veulent en même temps bénéficier de leur expertise auprès de groupes cibles tels que la génération Y.
Ils les utilisent comme une opportunité pour leur large base de clients de découvrir de nouveaux produits. Ce n'était pas seulement le cas des rasoirs pour femmes, mais la vague végane a également été portée par de nouvelles marques, tout comme le marché des substituts de viande. La difficulté pour les nouveaux produits consiste alors à rester authentiques auprès de leurs adeptes, même lorsqu'ils sont découverts par Monsieur et Madame Smith dans les rayons des grossistes.
Le visuel est roi
En particulier pour les nouveaux produits de l'industrie de la mode et de la beauté, les images sont désormais plus importantes que les mots. Les nouveaux produits ont besoin d'une signature visuelle et d'un flux constant d'images fraîches sur les plateformes de médias sociaux.
Ce n'est qu'à ce moment-là que le produit se démarque et s'incruste dans la perception du client. Et donc aussi sur le radar des détaillants qui prennent conscience du produit. Instagram et Facebook sont devenus des canaux d'achat, et de grands détaillants comme Rewe en Allemagne envoient désormais leurs catalogues via Whatsapp.
Mais les médias sociaux ne sont pas le facteur décisif. Ils sont devenus le point de contact central pour un nouveau produit, surtout s'il provient d'une jeune marque. Mais les gens sont aussi conscients des effets néfastes d'une consommation constante sur les médias sociaux et aspirent à nouveau à de vraies expériences.
De plus, le lancement d'un nouveau produit sur les médias sociaux a également un coût. Pour diffuser un produit à grande échelle, tu as besoin d'argent pour le placement sur les médias sociaux et pour payer les influenceurs. À moins que tu ne réussisses un coup d'éclat en lançant une campagne de marque qui devient virale toute seule et qui est partagée par les utilisateurs.
C'est pourquoi les pop-ups et l'interaction sur le lieu de vente sont toujours importants pour les détaillants. Cependant, toutes ces stratégies n'ont aucun sens si une marque n'a pas le droit d'exister sur le marché et offre un produit sans réelle proposition de valeur. Les nouvelles entreprises ont besoin d'un point de vue plus fort que le simple design, le prix ou la distribution.
Ils ont besoin d'une perspective différenciée que les clients peuvent comprendre, car ils sont autrement inondés d'options. Les nouveaux produits doivent refléter de vraies valeurs ; toute autre chose sera immédiatement perçue par les consommateurs très informés et critiques d'aujourd'hui.
Une affaire de personnes avec beaucoup de persuasion
Malgré toutes les données et les chiffres de vente, un référencement réussi ne se fait finalement que si tu parviens à convaincre les acheteurs d'une grande enseigne du produit. Si le positionnement du produit est crucial, il faut aussi des contacts pour te mettre en face des bons décideurs, qui incluront ensuite un produit dans le référencement.
Qu'un grossiste vienne lui-même avec le produit ou que tu passes par un réseau pour être contacté par lui, tu dois en fin de compte te montrer convaincant. Une telle conversation nécessite une préparation appropriée. Il convient de répondre à l'avance aux questions suivantes :
- Pourquoi ce produit a-t-il été développé ?
- Quelle est la taille du groupe cible et interagit-il avec le détaillant ?
- Quel travail médiatique, mais aussi quelles mesures publicitaires sur le lieu de vente, peuvent être entrepris par les deux parties ?
- Comment le nouveau produit peut-il bénéficier d'un placement spécial, doit-il être mentionné dans les catalogues ou, par exemple, dans le journal du détaillant ?
- Est-il possible de lancer des campagnes publicitaires communes ?
- L'emballage est crucial pour le détaillant - comment rendre l'emballage attrayant et le placer correctement sur l'étagère ?
- Quelles sont les attentes en matière de prix ? Sont-elles trop élevées ou trop basses ?
- Quelle est la quantité commandée, y a-t-il des remises, quelles sont les conditions de livraison ?
