Les études de marché numériques au 21e siècle
L'étude de marché moderne telle que nous la connaissons aujourd'hui trouve son origine dans les années 1930 avec l'élection présidentielle américaine. À l'époque, le magazine "Literary Digest" avait écrit que l'opposant républicain Alfred Landon était en tête de l'élection. Le magazine avait mené une vaste enquête auprès de la population.
La prédiction était erronée et a jeté une ombre sur la célèbre publication. Le président sortant, Franklin D. Roosevelt, est resté en poste. Le jeune "American Institute of Public Opinion" de l'époque, par l'intermédiaire du chercheur en sciences sociales George Gallup, considéré plus tard comme le fondateur de l'étude de marché, avait prédit le résultat final réel à quelques points de pourcentage près. Et ce, avec beaucoup moins d'efforts qu'un sondage.
Gallup n'a pas réalisé d'enquête de masse, mais a appliqué une nouvelle méthode. Ils n'ont interrogé que quelques dizaines de milliers de personnes, mais les ont sélectionnées très soigneusement en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur formation et de leur profession. Ce panel correspondait à une moyenne réaliste de la population américaine, et le résultat était plus précis que le sondage arbitraire de dizaines de milliers de personnes. Aujourd'hui, Gallup est toujours l'un des principaux instituts de sondage aux États-Unis, travaillant pour des institutions et des entreprises.
Représentant au lieu de masse
L'erreur de calcul du magazine lors de l'élection présidentielle et la nouvelle méthode de Gallup ont fondamentalement changé les études de marché. L'échantillon représentatif a été considéré comme la nouvelle norme et a mis fin aux sondages de paille.
Après la Seconde Guerre mondiale, les études de marché ne concernaient plus seulement les prédictions politiques ; les entreprises voulaient aussi en savoir plus sur leurs clients et leurs consommateurs. Le miracle économique a rendu les entreprises curieuses et elles ont voulu savoir comment elles pouvaient stimuler la consommation et les ventes. L'enseignement universitaire a également commencé à se concentrer de plus en plus sur les études de marché et d'opinion.
Les médias sociaux changent les règles du jeu
Ces entretiens écrits et oraux ont finalement été remplacés par le téléphone, qui était auparavant considéré comme représentatif et a été utilisé comme principal instrument d'étude de marché jusque dans les années 1990. Les enquêtes en ligne sont ensuite apparues à la fin des années 1990. Les chercheurs en sciences sociales et en études de marché ont rapidement commencé à adopter cette nouvelle technologie de communication parce qu'elle était moins chère et demandait moins d'efforts. Avec l'avènement de Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux, les règles du jeu ont encore changé. Les chercheurs de marché n'avaient plus besoin de tout demander à partir de zéro dans leurs recherches, mais les gens exprimaient eux-mêmes leurs habitudes de consommation ou leurs opinions politiques sur les médias sociaux.
Mais des distorsions y ont également été observées - par exemple, en raison des doublons ou des faux comptes. Néanmoins, les médias sociaux contribuent encore aujourd'hui de manière significative aux études de marché. Les tests de marché de nouveaux produits sur Internet sont également très populaires. Pour la première fois, les clients peuvent exprimer leur opinion en ligne avant le lancement d'un nouveau produit, ce qui permet à l'entreprise d'éviter un éventuel flop qui ne répondrait pas aux besoins des clients et d'ajuster le produit si nécessaire. L'entreprise peut-elle convaincre les consommateurs ? Quelle est l'importance du potentiel du marché ? Et quel est le prix optimal ?
Passerelle entre l'entreprise et le consommateur
L'objectif de l'étude de marché est avant tout de se connecter au consommateur et de reconnaître ses besoins afin de créer une demande pour un nouveau produit. Pour ce faire, l'étude de marché s'appuie sur cinq éléments centraux :
- Stimulus: impulsion initiale pour les budgets marketing.
- Pronostic: comment évoluent le marché, le commerce et les consommateurs ?
- Évaluation: les alternatives sont montrées pour contourner les incertitudes.
- Contrôle: l'étude de marché et le marketing travaillent main dans la main.
- Sélection: les informations de la gamme et du produit sont déterminées.
L'étude de marché sert aussi à gagner du temps et à prendre les bonnes décisions. Il s'agit également de justifier les dépenses de marketing au moyen d'une étude de marché et de s'en servir comme argument pour les postes budgétaires. De plus en plus, les résultats des études de marché sont également utilisés comme outil pour les habitudes des consommateurs et pour les campagnes de relations publiques des entreprises. Grâce à l'étude de marché, une entreprise peut se prononcer sur les habitudes des consommateurs et s'en servir comme argument pour l'utilisation de ses produits.
Étude de marché pour le consommateur
Le consommateur d'aujourd'hui est critique et veut autant que possible se faire sa propre opinion sur les produits. C'est pourquoi il perçoit plus rapidement qu'auparavant les tentations du marketing et recherche la finalité, la durabilité et la traçabilité des biens de consommation. Les études de marché doivent donc de plus en plus partir de l'hypothèse d'un consommateur informé et donc sûr de lui et mature.
Cette société de consommation pousse les études de marché à leurs limites. La mécanisation des études de marché a ici un impact important : les enquêtes en ligne ont nettement augmenté, entraînant un afflux de ces enquêtes au sein de la population. Cela a entraîné à son tour une baisse de la volonté de participer à ces enquêtes en ligne, observée depuis des années. Ceux qui les réalisent doivent offrir à l'utilisateur une valeur ajoutée et lui donner le sentiment qu'il peut participer activement au développement et au lancement d'un nouveau produit.
Avec l'omniprésence des médias sociaux et les nouvelles possibilités du Web 3.0, les consommateurs ont plus que jamais besoin d'une communication directe. Leur comportement de consommation ne peut plus être évalué uniquement à l'aide d'études de marché ; au lieu de cela, les consommateurs donnent directement leur avis sur les plateformes en ligne et les médias sociaux et recherchent un échange direct avec les entreprises. Les influenceurs représentent aujourd'hui les habitudes d'achat et de consommation d'un grand nombre de personnes et permettent aux entreprises d'échanger directement avec leur groupe cible.
Les clients s'expriment sur les médias sociaux
En raison des modifications apportées aux lois sur la protection des données, les spécialistes des études de marché doivent s'adresser directement aux clients et leur signaler que leurs données seront utilisées à des fins d'études de marché ou de publicité. L'utilisateur en ligne peut alors décider lui-même s'il le souhaite ou non. Il est donc essentiel de créer des échantillons clairement définis afin de limiter le groupe de personnes interrogées.
L'enquête auprès de tels panels est également bien rémunérée de nos jours. L'importance des enquêtes en ligne dans le portefeuille d'études de marché continuera de croître à l'avenir et permettra de collecter davantage de données sur le comportement des consommateurs. Cela se fait au détriment des enquêtes téléphoniques ou des retours directs sur l'entreprise.
Pour les agences d'études de marché, ce contact plus direct signifie qu'elles doivent être actives sur les plateformes de médias sociaux et présentes sur différents canaux. À l'avenir, les études de marché devront engager un dialogue beaucoup plus direct avec les utilisateurs et leur offrir la possibilité d'exprimer leur opinion par le biais de divers canaux.
Il est ainsi possible de dégager des tendances claires pour l'avenir des études de marché :
- Recherche par la foule: approcher une grande foule en ligne permet d'économiser des coûts et d'obtenir un large éventail d'opinions de la part d'une grande variété d'utilisateurs.
- Écoute sociale: la portée des médias sociaux augmente et révèle les opinions des consommateurs au moyen de commentaires et de likes. Ces données sont également de plus en plus souvent évaluées à l'aide de l'intelligence artificielle.
- Les processus de langage naturel peuvent lire et déchiffrer le langage et l'évaluer à l'aide de l'IA. Cela peut réduire la tâche fastidieuse que représente la lecture des évaluations des médias sociaux ou des portails d'évaluation.
- La recherche émotive est l'une des plus grandes tendances actuelles en matière d'études de marché. Elle vise à explorer les sentiments des gens à l'égard d'un produit, en utilisant également la reconnaissance faciale. Les sujets testés sont directement associés au produit et exposés à un environnement d'utilisateur.
- La recherche qualitative en ligne a longtemps été accueillie avec un certain scepticisme. Cependant, la pandémie de coronavirus et les blocages qui en ont résulté ont empêché tout contact personnel avec un groupe de discussion, ce qui n'a pas laissé d'autre choix que de mener des études qualitatives en ligne. Il n'y a donc pas d'autre choix que de mener des études qualitatives en ligne, ce qui a conduit à repenser la qualité et la valeur de ces études.
- Avec les communautés en ligne, il est possible de faire des recherches sur un nombre constant de consommateurs sur une période plus longue. Des outils d'engagement peuvent être utilisés pour analyser le comportement et le suivi afin de lier les sujets à la recherche.
- Grâce à de nouveaux outils en ligne, les consommateurs peuvent désormais naviguer de manière autonome dans un processus d'étude de marché et le prendre en main grâce à des instruments conviviaux. Grâce à cette exécution indépendante des études de marché par les utilisateurs, une plus grande variété d'enquêtes peut être réalisée.
Les possibilités d'études de marché en ligne seront encore plus sophistiquées à l'avenir et permettront d'évaluer le comportement des utilisateurs directement et en temps réel. Les utilisateurs peuvent être interrogés directement, mais leurs activités sur les médias sociaux peuvent également être analysées en arrière-plan. À l'avenir, davantage de tests de convivialité de nouveaux produits pourront être réalisés en ligne à l'aide d'outils faciles à naviguer.
Cela permet de réaliser des études de marché rentables et opportunes qui peuvent avoir un impact direct sur le développement de nouveaux produits. Cette combinaison permettra aux projets d'études de marché en ligne d'être encore plus puissants et plus précis dans les années à venir.
