Cadre de personnalité de la marque d'Aaker
Les marques sont un atout précieux pour les entreprises et un moyen d'identification en public. Les instituts d'études de marché Kantar et Interbrand déterminent chaque année les valeurs de marque d' entreprise les plus élevées au monde. Parmi celles-ci figurent naturellement Apple, Amazon et Google, mais aussi Coca-Cola et Mercedes-Benz. En Suisse, la marque de loin la plus précieuse, évaluée à près de 20 milliards de francs suisses, est Nestlé. Les marques servent à montrer aux gens comment les consommateurs doivent percevoir les entreprises.
Les entreprises utilisent une identité visuelle avec des logos, des polices ou des couleurs pour développer leurs marques, puis elles intègrent ce logo dans leur présentation. L'objectif est d'illustrer visuellement les valeurs et les principes de l'entreprise. Cela permet de construire une image auprès des consommateurs et de créer une identification. La marque représente la personnalité d'une entreprise.
Cinq critères sont essentiels
En marketing, il existe un modèle de personnalité de marque particulièrement répandu, le modèle Aaker. Il a été développé par la psychologue sociale américaine Jennifer Aaker. Elle enseigne le marketing à la célèbre université de Stanford et est l'auteur de plusieurs best-sellers. Son père était professeur de marketing à l'université de Californie. Jennifer Aaker a publié son profil de personnalité de marque dans le Journal of Marketing Research en 1997. Il repose sur cinq dimensions : la sincérité, l'excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse.
1. Sincérité
Il s'agit des marques qui se comportent de manière authentique, honnête, confiante et positive. Les marques qui promeuvent la durabilité ou l'éthique sont perçues comme sincères. L'entreprise californienne Patagonia, spécialisée dans les vêtements de plein air, en est un exemple frappant.
L'entreprise s'adresse directement aux consommateurs et communique clairement qu'elle s'engage pour le bien-être de la planète et de ses habitants. Patagonia est perçue par le public et les consommateurs comme étant honnête et sincère.
Le fabricant de vêtements est si honnête que les clients peuvent revendre leurs vêtements Patagonia usagés. Ils sont alors réparés, recyclés et vendus en ligne. Patagonia met également en œuvre de manière cohérente son langage visuel en ligne et dans ses magasins, créant ainsi une image simple et terre-à-terre.
2. l'excitation
Cette dimension met en avant les marques considérées comme imaginatives, contemporaines, créatives, inspirantes et courageuses. Elles utilisent des logos colorés et des polices spéciales et se positionnent dans des lieux créatifs et passionnants. Elles sont mises en avant lors d'événements musicaux et sportifs.
Red Bull en est un exemple frappant. L'entreprise, d'origine autrichienne, a depuis longtemps cessé d'être un simple fabricant de boissons énergisantes pour devenir un poids lourd du divertissement. Red Bull vend non seulement plus de sept milliards de canettes par an, mais représente aussi un style de vie passionnant.
La marque s'appuie sur les sports extrêmes et la formule 1. En plus de sponsoriser des parachutistes, des dirt bikes, des surfeurs, des skateurs et des freeskieurs, le saut en parachute record de Felix Baumgartner en 2012, d'une hauteur de 36 kilomètres, a également fait parler de lui.
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3. Compétence
Cette composante fait référence aux marques qui sont perçues comme fiables, intelligentes, responsables et efficaces. Elles offrent un produit de haute qualité ou un service compétent. Ces marques utilisent des polices de caractères grasses et épaisses et s'affichent souvent en bleu et blanc, car ces couleurs dégagent de la confiance. Mais même la marque la plus précieuse au monde repose sur la compétence : Apple.
La vision et l'ambition de Steve Jobs étaient légendaires, fougueuses et déterminées. Cet enthousiasme sans limite était parfois ressenti par les employés de la manière la plus intense. Il a développé des produits très innovants et a lancé iTunes, l'iPod, l'iPhone et l'iPad.
Pratiquement aucune autre entreprise ne peut rivaliser avec le langage de marque cohérent d'Apple, ses innovations technologiques constantes, son expansion dans d'autres secteurs numériques et sa grande qualité. C'est pourquoi Apple est à juste titre la marque la plus précieuse au monde.
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Parmi les autres marques qui respirent également la compétence, on peut citer Intel, Volvo, UPS et Allianz, qui intègrent également ces valeurs dans leur logo.
4. Sophistication
L'industrie des produits de luxe est l'un des secteurs dans lesquels la personnalité de la marque joue un rôle prépondérant. Les marques de luxe sont considérées comme sophistiquées et sont perçues comme chics, charmantes, glamour et nobles. C'est ainsi qu'elles justifient le segment de prix élevé dans lequel elles se trouvent. Mais cela s'applique aussi à l'industrie horlogère, aux voitures ou à l'alimentation.
Pour exprimer cette sophistication, ils aiment utiliser des polices fines, des dessins simples et des couleurs claires. Cette ligne est particulièrement reconnaissable dans la marque de mode française Louis Vuitton, qui produit des vêtements, des chaussures et des sacs. Tous les produits portent le design LV, qui est synonyme de statut et de richesse. Les produits sont de haute qualité et chers, les sacs coûtant jusqu'à 5 000 francs. En outre, ils sont portés par des célébrités et représentent le statut dans leur imagerie. Ils ne sont également disponibles que dans les grands magasins de luxe, et leurs boutiques dégagent une ambiance chic et exclusive.
Tous ces éléments contribuent à la perception d'une marque sophistiquée. Des attributs similaires sont également associés à la marque de montres la plus célèbre au monde : Rolex.
5. Robuste
Les marques qui rayonnent de robustesse sont souvent masculines et occidentales. Ces marques subissent une transformation depuis plusieurs années car ces attributs de la masculinité ne sont plus appropriés dans le monde diversifié du 21ème siècle. Ces marques présentent souvent des couleurs sombres, des polices de caractères fortes, et les produits sont souvent associés à la nature. Les produits sont durables et résistants.
Patagonia pourrait servir d'exemple ici aussi. Tout comme une personnalité humaine, une marque peut vivre dans plusieurs dimensions. Patagonia est non seulement authentique, mais met aussi en scène ses produits dans la nature pour en illustrer la qualité. Cependant, elle parvient encore à éviter de créer une pure "image".
Patagonia a récemment pris une mesure qui englobe presque tous les aspects de la personnalité de la marque. Le fondateur a transformé Patagonia en une fondation, dont tous les actifs sont destinés à aider à sauver la planète. Ce faisant, le fabricant de produits de plein air prend vraiment sa responsabilité sociale au sérieux et laisse les actes parler plus fort que les mots.
